Wenn Agenten über Ihr Unternehmen entscheiden

KI-Sichtbarkeit als Führungsaufgabe

Ein Profil entsteht, ohne dass jemand fragt

Ein Konzern prüft einen möglichen neuen Lieferanten. Vor der Ausschreibung läuft ein interner Agent durch und trägt zusammen, was öffentlich verfügbar ist: Marktstellung, Referenzen, Bonitätssignale, Auffälligkeiten in der Berichterstattung, Aussagen zu Compliance und Lieferketten. Zwei Seiten Kurzprofil gehen an den Einkauf. Auf dieser Grundlage wird entschieden, wer eingeladen wird.

Das betroffene Unternehmen erfährt davon nichts. Es gibt keinen Anruf, keine Rückfrage, keine Gelegenheit, etwas richtigzustellen.

Dieselbe Mechanik läuft an anderen Stellen. Eine Bank lässt Branchenrisiken einordnen, bevor ein Kreditgespräch terminiert wird. Eine Personalberatung prüft, wie ein Arbeitgeber im Netz dasteht, bevor sie Kandidaten anspricht. Ein Beirat lässt sich vor der Sitzung ein Marktbild erstellen, in dem Ihr Unternehmen vorkommt oder fehlt.

All diese Vorgänge erzeugen ein Bild Ihres Unternehmens, ohne Ihr Unternehmen zu befragen. Und sie werden häufiger.

Warum das Thema die Ebene wechselt

Solange es um Kundenanfragen ging, war die Sache beim Marketing gut aufgehoben. Man wollte gefunden werden, man optimierte darauf hin, man maß den Erfolg an Leads.

Inzwischen wirken Modelle und Agenten in Prüfprozessen, Kreditentscheidungen, Lieferantenbewertungen und Marktanalysen mit. Damit steht eine andere Frage im Raum: Wie erscheint ein Unternehmen in Bewertungsverfahren, an denen es selbst überhaupt nicht beteiligt ist? Daran hängen Konditionen, Vertriebschancen, Personalgewinnung und die Einschätzung durch Dritte.

Ein Vergleich hilft. Kein Geschäftsführer würde die Frage, wie sein Haus bei Banken und Ratingagenturen dasteht, ans Marketing weiterreichen. Das ist Chefsache, weil Geld daran hängt. Die Frage, wie ein Unternehmen in KI-Systemen dasteht, bekommt gerade dieselbe Qualität, und in einigen Branchen hat sie sie schon.

Woraus dieses Bild entsteht

Ein Modell urteilt aus dem, was über ein Unternehmen verfügbar ist. Das ist mehr, als die meisten annehmen, und anders gewichtet, als die meisten erwarten.

Die eigene Website ist eine Quelle unter vielen und selten die stärkste. Dazu kommen Handelsregister- und Bilanzdaten, Fachpresse, Branchenverzeichnisse, Stellenanzeigen, Bewertungsportale, Vorträge, Interviews, Erwähnungen in fremden Texten, Beiträge von Mitarbeitenden in sozialen Netzwerken und alles, was in Foren über ein Produkt geschrieben wurde.

Aus diesen Fragmenten setzt sich ein Bild zusammen. Es ist selten falsch und häufig schief. Ein Unternehmen, das sich in den letzten Jahren stark verändert hat, wird oft entlang seiner alten Positionierung beschrieben, weil dazu mehr Material existiert. Ein Haus mit einem einzigen kritischen Presseartikel aus einem zurückliegenden Jahr findet diesen Artikel in Zusammenfassungen wieder, während zwanzig freundliche Erwähnungen unerwähnt bleiben. Ein Mittelständler mit exzellenter Technik und schwacher Publikationstätigkeit erscheint kleiner, als er ist.

Nichts davon geschieht in böser Absicht. So spricht jemand über Sie, der nur kennt, was zufällig verfügbar war.

Was ein Geschäftsführer davon wissen muss

Wer ein Unternehmen führt, verantwortet auch, wie dieses Unternehmen nach außen erscheint. Das galt immer, bezog sich aber auf Kanäle, die man kannte: Presse, Website, Messeauftritt, Geschäftsbericht. Diese Kanäle wurden gepflegt, freigegeben, im Zweifel juristisch geprüft.

Der maschinelle Kanal wird von kaum jemandem gepflegt, obwohl er inzwischen häufiger konsultiert wird als der Geschäftsbericht. Er entsteht aus Material, das niemand kuratiert hat, und er liefert Auskünfte an Menschen, die diese Auskünfte für belastbar halten.

Ein Geschäftsführer muss also wissen, welches Bild seines Unternehmens dort existiert. Wer es nicht kennt, kennt einen wesentlichen Teil der eigenen Außenwahrnehmung nicht.

Es gibt eine unangenehme Variante dieser Lage. Ein Gesellschafter, ein Beirat oder ein Kaufinteressent befragt das Modell und bekommt ein schiefes Bild. Dann steht im Raum, warum sich im Haus niemand darum gekümmert hat.

Der zweite Grund, und er wiegt schwerer

Agenten übernehmen zunehmend die Vorarbeit in Entscheidungsprozessen. Sie recherchieren, verdichten, bewerten und legen Ergebnisse vor, auf deren Grundlage Menschen entscheiden. Nachgeprüft wird selten. Das Ergebnis sieht plausibel aus, und die Prüfung würde genau die Zeit kosten, die der Agent gerade eingespart hat.

Damit bekommt die Darstellung Ihres Unternehmens eine Hebelwirkung. Sie ist keine Meinung, die sich im Gespräch korrigieren lässt. Sie ist eine Vorlage, die in ein Verfahren eingeht und dort meistens stehen bleibt.

Diese Mechanik läuft in beide Richtungen. So wie andere Ihr Unternehmen maschinell bewerten, bewertet Ihr Haus andere. Wer die Logik von der eigenen Seite kennt, geht mit den Ergebnissen der eigenen Agenten anders um. Er weiß, dass ein Lieferantenprofil aus verfügbarem Material entsteht, und prüft an den Stellen nach, an denen es zählt.

Fünf Fragen für den nächsten Führungskreis

Sie passen in eine reguläre Sitzung.

• Welches Bild unseres Unternehmens geben die gängigen KI-Systeme heute aus, wenn man nach unserer Leistung, unserer Branche und unserem Namen fragt?
• Stimmt dieses Bild mit dem überein, was wir heute tatsächlich sind?
• An welchen Stellen entscheiden Dritte über uns, ohne mit uns zu sprechen: Einkauf, Finanzierung, Personalmarkt, Beirat, Presse?
• Wer bei uns ist dafür zuständig, dieses Bild zu kennen und zu bearbeiten?
• Wie gehen wir umgekehrt mit maschinell erstellten Profilen um, die bei uns in Entscheidungen einfließen?

Die vierte Frage bringt die meisten Führungskreise ins Stocken, weil die Zuständigkeit üblicherweise nirgends liegt. Marketing kümmert sich um die Website, IT um die Systeme, Kommunikation um die Presse. Für das Bild, das eine Maschine aus alledem zusammensetzt, fühlt sich niemand zuständig.

Die fünfte Frage reicht am weitesten. Wer klärt, wie im eigenen Haus mit maschinell erstellten Profilen umgegangen wird, hat gleichzeitig eine Regel dafür geschaffen, wie KI-Ergebnisse überhaupt in Entscheidungen eingehen dürfen.

Akteure, die nicht anrufen

Unternehmen pflegen Beziehungen zu allen, die über sie urteilen. Zu Banken, zu Kunden, zu Journalisten, zu Verbänden. Man kennt die Ansprechpartner, man weiß, was sie brauchen, man versorgt sie mit Informationen.

Zu den Systemen, die inzwischen häufiger über ein Unternehmen Auskunft geben als alle diese Akteure zusammen, besteht in den meisten Häusern keine Beziehung. Diese Akteure melden sich nicht, stellen keine Anfrage und haben keinen Ansprechpartner. Was sich nicht von selbst meldet, muss aktiv aufgesucht werden.

Der erste Schritt kostet wenig: hinsehen, was da steht. Alles Weitere ergibt sich daraus.

Nächster Schritt
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